Die Entscheidungs-Checkliste des Kunden
Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen auf der Basis ihrer Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und Prioritäten, d.h. anhand ihrer inneren „Entscheidungs-Checkliste“, die die wichtigsten Anforderungen enthält.
Für den Verkäufer resultieren daraus zwei Kernaufgaben: Zum einen ist es wichtig, die richtigen Fragen zu stellen, um die Anforderungen des Kunden umfassend zu kennen. Zum zweiten gilt es, wichtige Argumente für das Produkt so passend im Gespräch zu platzieren, dass diese Punkte auf der Entscheidungs-Checkliste des Kunden landen. Denn manchmal weiß der Kunde erst nach einem Beratungsgespräch, warum er sich für ein Produkt entschieden hat bzw. welche zusätzlichen Pro-Argumente für dieses Produkt sprechen.
Wie sieht eine innere Checkliste aus?
In einem Beratungsgespräch äußert der Kunde die für ihn wichtigen Anforderungen an einen Tagesrucksack wie z.B. viel Stauraum durch separate Fächer, atmungsaktives Gewebe am Rückenteil und eine unempfindliche Farbe. Als Verkäufer platzieren wir nun geschickt noch folgende Argumente für den Artikel: „Die meisten Kunden schwören auf einen Rucksack mit integrierter Regenhülle – die ist passgenau, immer verfügbar und schützt auch vor Staub und Dreck. Was denken Sie darüber?“
Oder denken wir an eine Regenjacke. Für den einen stehen Farbe und Passform oben auf der Checkliste, ein anderer stellt die Funktionalität, d.h. die Wassersäule und das Packmaß oben an.
Was passiert dann beim Kunden?
Der Kunde fängt an, darüber nachzudenken und setzt das vorgeschlagene Kaufkriterium mit auf seine innere Entscheidungsliste. In der Folge ist die Regenhülle dann ein „Muss“, das wir ihm bieten können. Aber warum funktioniert das so gut? Steve Jobs hat dazu einmal sehr treffend gesagt: „Viele Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt.“
Jeder Verkäufer kennt die Kunden, die genau wissen, was sie wollen. Sie sind gut informiert, haben sich Produktbewertungen angeschaut und deshalb eine ganz konkrete Vorstellung. Doch auch diese Kunden sind bereit, gute Argumente mit auf ihre innere Checkliste zu setzen. Als Fachmann in der eigenen Branche gibt es auf Seiten des Verkäufers immer noch Wissen und Erfahrungshintergründe, die der Kunde nicht kennt.
Je nach Kundentyp kann das ein Aspekt zum Lieferanten sein: „Viele Kunden schätzen sehr, dass dieser Lieferant seine Produkte ausschließlich in Europa fertigen lässt.“ Oder eine Information zu den Materialeigenschaften wie z.B.: „Wussten sie eigentlich, dass die Kunstdaune im Gegensatz zur Feder die Nässe weniger aufsaugt und deshalb auch bei Regen einen hohen Tragekomfort bietet?“
Die Folge – gute Chancen für den Verkaufsabschluss
Wenn es uns als Verkäufer gelingt, ein Kaufkriterium auf die innere Checkliste des Kunden zu setzen, erhöht das die Chance für einen Kaufabschluss. Wir schaffen einen Mehrwert für den Kunden und haben gute Karten im Vergleich zur Konkurrenz. Wieso? Der Kunde nimmt uns als kompetent(er) wahr. Denn viele Wettbewerber bedienen ausschließlich die vorhandenen Kaufkriterien des Kunden.
Gute Vorbereitung ist der Schlüssel zum Erfolg
Diese Vorgehensweise sollten wir als Verkäufer nicht dem Zufall überlassen. Im Gegenteil, die Sammlung von Argumenten ist planbar. Wenn wir für wesentliche Artikel in unserem Sortiment interne Kriterien-Checklisten erstellen, sind wir optimal vorbereitet. Auf diesen Listen sollten dann alle erdenklichen Kaufkriterien für einen Artikel stehen. Dies empfiehlt sich besonders bei beratungsintensiven Produkten, damit wir dort den Überblick über die Pro-Argumente behalten.
Und wenn der Kunde unsere Vorschläge ablehnt?
Selbstverständlich kann es auch vorkommen, dass der Kunde z.B. auf den genannten Aspekt zum Produktionsort mit einem „Das ist mir völlig unwichtig, wo der Lieferant fertigt.“ reagiert. Auch diese Information hilft uns als Verkäufer im Gespräch weiter. Wir wissen nämlich jetzt, dass wir dieses Thema im weiteren Verkaufsgespräch mit diesem Kunden nicht mehr ansprechen müssen.
Hier gilt es, gelassen zu bleiben und die Information nur anzunehmen und nicht zu bewerten. Ins Gespräch kommen wir dann ganz charmant zurück mit der Frage: „Ok, auf den Produktionsort kommt es Ihnen nicht an – gibt es denn noch andere Punkte, die wichtig für Sie sind, die wir noch nicht besprochen haben?“. Dann kann der Kunde neue Stichworte seiner inneren Checkliste nennen, die uns auf andere Kaufkriterien bringen und wir können neben Fachkompetenz auch Flexibilität zeigen.
